Patagonia führt Studie zur Kreislaufmode an, aber Marken machen keine Fortschritte

Apr 30, 2023

Wenn es um zirkuläre Bekleidung geht, handeln Marken nicht schnell genug, um im Wettlauf um einen nachhaltigeren Ansatz für die Modebranche einen Unterschied zu machen. Das Beratungsunternehmen Kearney veröffentlichte letzte Woche Ergebnisse einer neuen Studie, in der die durchschnittliche Marke auf einer Skala von 1 bis 10 unter 3 punktete. Dem Bericht zufolge treiben Marken ihre eigenen Fortschritte nicht nur nicht im Sinne der Kreislaufwirtschaft voran, sondern scheitern auch wenn es darum geht, Verbraucher über nachhaltige Möglichkeiten aufzuklären.

Multichannel Merchant sprach mit Brian Ehrig, einem Partner in der Verbraucherpraxis von Kearney und Mitautor des Circular Fashion Index 2023 des Unternehmens, um herauszufinden, warum die Branche schleppend vorankommt und was sich ändern muss, wenn wir etwas bewegen wollen bis 2028.

MULTICHANNEL-HÄNDLER: Kreislaufmode ist seit fast einem Jahrzehnt Teil der Leitfäden vieler führender Marken und Teil unserer Umgangssprache, doch der Circular Fashion Index 2023 von Kearney zeigt uns, dass es an der Reaktion der Branche auf unsere aktuelle Umweltkrise mangelt. Die durchschnittliche Punktzahl der 200 im Index 2023 enthaltenen Marken lag auf einer Skala von 1 bis 10 unter 3. Daten zum Kundenverhalten zeigen uns, dass sie Marken, die das Kreislaufmodell unterstützen, aktiver unterstützen. Wo liegt also die Diskrepanz zwischen den Kundenpräferenzen? und die Branche?

EHRIG: Einige Aspekte der Zirkularität, wie etwa der Wiederverkauf, gibt es schon seit langem. Und das ist der einfache Teil, aber der Teil, der dafür sorgt, dass unsere Kleidung nicht auf der Mülldeponie landet, ist der viel schwierigere Teil. Die Marken selbst müssen mehr Verantwortung für die Sammlung des Materials übernehmen, ähnlich wie Getränkeunternehmen die Verantwortung dafür übernehmen, die Sammlung und das Recycling von Flaschen und Dosen zu fördern, da dies Teil ihres geschlossenen Kreislaufs ist. Im Moment landet das meiste, was wir an Bekleidung haben, auf der Mülldeponie oder wird verbrannt. Der Sammlungsaspekt ist riesig.

Der andere wichtige Aspekt dieses Gesprächs liegt in der Tatsache, dass der Großteil der Modewelt nicht wirklich über ein echtes Forschungs- und Entwicklungsbudget verfügt. Marken sind auf Dritte angewiesen, daher besteht die Notwendigkeit, ein gesamtes Ökosystem zusammenzuführen, und genau das ist der Teil, der fehlt.

MCM: Trove und OSF Digital haben kürzlich ihren Brand Resale Index vorgestellt, bei dem REI der Spitzenreiter war. Patagonia und The North Face belegen in Ihrem Index die Plätze 1 und 3. Warum schneiden diese Marken so gut ab? Geht es darum, wie gut sich der durchschnittliche Aktiv-/Outdoor-Kunde mit den Grundsätzen der zirkulären Modebewegung einverstanden erklärt? Oder liegt es an Patagonias Fähigkeit, den Wünschen seiner Kunden immer einen Schritt voraus zu sein?

EHRIG: Erstens werden solche Produkte in der Regel mit Blick auf die Haltbarkeit hergestellt, also könnte daran etwas dran sein, aber es gibt auch viele andere Outdoor-Marken, die nicht in der Rangliste aufgeführt sind. Der Unterschied zwischen den Spitzenreitern und den Schlusslichtern besteht darin, dass die Spitzenreiter bei der Entwicklung ihrer Produkte an die Zirkularität denken. Bei der Herstellung einer Oberbekleidung fragt sich Patagonia also: „Wie einfach wäre es, diese zu reparieren? Wie einfach wäre sie zu pflegen? Wie können wir den Verbraucher über diese Dinge aufklären?“

Wenn Sie die Website von Patagonia besuchen, wird Ihnen dort sehr anschaulich erklärt, wie Sie Ihr Produkt pflegen. Wussten Sie beispielsweise, dass Sie Ihren Regenmantel waschen müssen, da er das wasserabweisende Material reaktiviert? Ein großer Teil davon besteht einfach darin, sich mit Ihrer Community zu beschäftigen, mit dem Gedanken der Zirkularität zu beginnen und am Anfang des Lebens über das Ende des Lebens nachzudenken.

Marken werden die sieben verschiedenen Hebel, die Sie betätigen können, etwas unterschiedlich angehen. Bei den Outdoor-Produkten geht es um Reparatur, Wartung und Weiterverkauf. Während Fast-Fashion-Marken möglicherweise über Kollektionsaspekte nachdenken und den recycelten Stoff in neue Produkte umwandeln.

MCM: Der Bericht weist auch auf eine aktuelle Studie des Kearney Consumer Institute hin, die darauf hinweist, dass amerikanische, französische und italienische Verbraucher etwas hinter der globalen Kurve zurückbleiben, wenn es darum geht, die nachhaltigen Möglichkeiten zu kennen und zu erfahren, was sie in diesem Bereich von der Modebranche erwarten können. Haben Sie irgendwelche Erkenntnisse darüber, warum dies der Fall sein könnte? Und wie können Marken Ihrer Meinung nach dazu beitragen, diese Wissenslücke zu schließen?

EHRIG: Es ist sehr interessant; bei der Erstellung des diesjährigen Berichts, da wir im Vergleich zum letzten Jahr mehr globale Unternehmen einbezogen und Menschen in verschiedenen Teilen der Welt interviewt haben. Einer der aufschlussreicheren Kommentare, die ich erhielt, kam aus Indien, als wir mit ihnen über ihre Gedanken zur Zirkularität sprachen. Sie sagten uns, dass sie Dinge einfach nicht wegwerfen, was uns wirklich auf die Probleme der ersten Welt zurückführt.

In einigen der reichsten Länder der Welt ist es für uns bequem, Dinge wegzuwerfen, in anderen Teilen der Welt ist das nicht der Fall. Sie verschwenden keine Lebensmittel und kleiden sich nicht immer. Meine Hypothese, warum man dort amerikanische, französische und italienische Verbraucher sieht, ist, dass wir viel Geld haben und unsere Gesellschaft offen dafür ist, noch mehr Dinge zu verschwenden.

MCM: Die Studie weist darauf hin, dass Levi's und Patagonia Verbesserungen erzielt haben, die durch die Fähigkeit der Marken erzielt wurden, ihre Kreislaufwirtschaftsbemühungen zu fördern und darüber zu kommunizieren. Beide Marken waren die Hauptpfeiler Ihres Index. Können Sie also auf die Bedeutung der Kommunikation mit den Verbrauchern eingehen und wie diese sorgfältig durchgeführt werden kann, ohne den Vorwurf des Greenwashing zu schüren?

EHRIG: Wir haben Patagonia für den Bericht interviewt und auf ihrer Website haben sie für diese Roadshows geworben, bei denen sie Ihnen zeigen, wie Sie die von Ihnen gekauften Dinge pflegen, kleinere Reparaturen durchführen und im Grunde das Produkt, das Sie bei ihnen gekauft haben, besser verstehen. Das ist ein großer Wettbewerbsvorteil, denn sie bitten niemanden, in den Laden zu kommen, um etwas zu kaufen – obwohl der Kunde das wahrscheinlich tun wird –, sondern sie bieten dem Verbraucher aufrichtig an, zu verstehen, wie er sich wirklich um Dinge kümmert, die er bereits gekauft hat .

Bei Levi's gibt es unterschiedliche Probleme. Denim hat andere Probleme, denn in der Vergangenheit wurden bei der Herstellung viele Chemikalien und Wasser verbraucht. Levis setzt sich stark für Verbesserungen ein, um den Wasserverbrauch zu eliminieren und die Anzahl aggressiver Chemikalien zu reduzieren.

MCM: Es sieht so aus, als ob ein roter Faden zwischen den Marken besteht, die die Auszeichnung „Strongest Improved“ mithilfe der richtigen Partnerschaft erhalten haben, wobei insbesondere Athleta und thredUp (Resale-as-a-Service) sowie Timberland mit ReCircled (Rücknahmeservice) erwähnt werden ). Können Sie uns Ihre Erkenntnisse darüber mitteilen, wie Marken, die eine Investition in diese Bemühungen in Betracht ziehen, die richtigen Partner und Dienstleistungen finden sollten, die ihren Zielen entsprechen? Warum sollten Sie sich für einen Dritten entscheiden, anstatt dies intern zu erledigen?

EHRIG: Die größte Frage scheint zu sein, ob sich die Marke dafür entscheiden sollte, einen Dritten zu beauftragen oder ihre eigenen internen Fähigkeiten in diesen Bereichen aufzubauen. Wir haben uns ausführlich damit befasst und zwischen der Rücknahme einzelner Geräte, deren Begutachtung, der Reinigung oder Reparatur, dem Fotografieren, der Veröffentlichung auf der Website und der Suche nach der Kopie und allem, was zum Weiterverkauf der Waren gehört, geprüft. Es handelt sich um eine unglaublich detailorientierte Tätigkeit, auf die die meisten Unternehmen nicht vorbereitet sind und die sehr teuer ist. Dies ist ein wichtiger Grund, warum sich viele Marken für Partnerschaften im Rahmen dieser Initiativen entscheiden.

MCM: Der Ton dieses Berichts drückt eine geradezu tiefe Enttäuschung in der Branche aus, was angesichts der Ergebnisse verständlich ist. Was muss sich ändern, damit dieses Zeugnis im Jahr 2028 anders aussieht?

EHRIG: Nachhaltigkeit muss Priorität haben. Es gibt viele wichtige Treiber für Nachhaltigkeitsbemühungen, insbesondere in der Modebranche. An erster Stelle stehen die Menschenrechte, dann nachhaltige Rohstoffe und dann der Klimawandel. Die zirkuläre Modebewegung ist nur ein Teil einer ganzheitlichen Strategie, die Nachhaltigkeit wirklich ermöglicht.

Was wir wirklich verbessern müssen, ist ein größeres Engagement für die Sammlung von Materialien aus Gegenständen am Ende ihrer Lebensdauer. Wir müssen auch sicherstellen, dass Marken die richtigen Verbindungen zu den Recyclern, Garnspinnern und Stofffabriken haben; das alles muss zusammenpassen. Wenn das passiert, dann erzählen wir im Jahr 2028 vielleicht eine ganz andere Geschichte.

Im Modebereich gibt es verschiedene Recyclingmethoden. Wir führen mechanisches Recycling durch, bei dem Stoffe physisch auseinandergenommen und in Fasern zerlegt werden, die für andere Zwecke als Kissenfüllung oder für andere Zwecke verwendet werden können. Dies ist ein eher traditioneller Ansatz. Es gibt auch eine neuere Technik namens chemisches Recycling, bei der Sie Chemikalien verwenden, um die verschiedenen Fasern zu trennen.

Vor allem erfordern alle diese Initiativen Skaleneffekte, um zu tragfähigen Lösungen zu werden.