Was ist der ganze Hype hinter Design-Merch?

Nov 07, 2023

Von Christopher Morency

Vor zwei Monaten, am zweiten Tag des Salone del Mobile, bildete sich vor der Bar 2000 in der beliebten Boutique One Block Down eine Schlange. Aber die kostenlosen Paninis, Säfte und Campari waren es nicht, die Scharen stilvoller Modeliebhaber anzogen. Stattdessen wurde ihre Reise zum Mailänder Hotspot durch den Start eines Pop-ups motiviert, in dem eine Design-Merch-Kollaboration zwischen der berühmten Möbelmesse und dem einflussreichen Jugendkulturtitel Highsnobiety verkauft wurde.

Die vierteilige Kapselkollektion umfasste Kapuzenpullis und Mützen, die mit „Salone Milano“ bedruckt und bestickt waren, sowie T-Shirts mit ikonischen Möbeldesigns, die im Laufe der Jahre auf dem Salone präsentiert wurden (wie das Sofa DS-105 von Ubald Klug und De Sede) und Vasen von Ettore Sottsass und Bitossi. Wenig überraschend erwies es sich als Erfolg.

„Ich kann Ihnen garantieren, dass Sie das nächste Mal, wenn Sie bei Salone mit einer Salone-Mütze herumlaufen, jeder fragen wird, wo Sie eine bekommen können, denn sie ist wie ein Souvenir“, sagt Herbert Hofmann, VP Creative and Buying bei Highsnobiety. „Es geht darum, den optimalen Kompromiss zwischen Kleidung, Architektur, Design und Räumen zu finden, in denen man einen Moment schafft und sich als Teil von etwas fühlt.“

Dieses grafische T-Shirt aus der Zusammenarbeit zeigt ikonische Möbelstücke, die im Laufe der Jahre auf dem Salone präsentiert wurden.

Der Kapuzenpullover und die Mütze mit grafischem Logo von Salone del Mobile x Highsnobiety feiern die jährliche Mailänder Designwoche, die bis ins Jahr 1961 zurückreicht.

Abgesehen von Souvenirs nimmt die Zahl der großen Namen aus Design und Architektur, die mit Bekleidung und Accessoires in die Modebranche einsteigen, rapide zu. Von Eames, der mit Reebok an Turnschuhen zusammenarbeitet, über Gaetano Pesce, der Stühle und Luxustaschen für Bottega Veneta entwirft, über Pradas Herbst/Winter 2018-Laufstegshow mit Entwürfen von Rem Koolhaas, Pierre de Meuron und Ronan und Erwan Bouroullec bis hin zu Kvadrats Modeaccessoires-Launch mit Designer Raf Simons und die Frank Lloyd Wright Foundation arbeiten mit KITH an einem Paar New Balance-Sneakern zusammen. Es ist klar, dass hier mehr im Spiel ist als nur eine Menge zufälliger Produktkooperationen.

In den letzten 30 Jahren haben Marken wie Ralph Lauren, Armani und Fendi ihr Produktangebot um Haushaltswaren mit Dekorationsgegenständen und Luxusmöbeln erweitert, die als natürliche Erweiterung ihrer Bekleidungslinien dienten. Mit dem Ziel, ihr Markenuniversum über die reine Mode hinaus zu erweitern, sind Dutzende von Marken ihrem Beispiel gefolgt, von Luxusgiganten wie Gucci, Louis Vuitton und Hermès bis hin zu neueren Playern wie Jacquemus, Marni und dem verstorbenen Virgil Abloh, die Markendesigns aller Art herausbringen ausdrucksstarkes Geschirr bis hin zu 150.000-Dollar-Sofas.

Der zunehmende Vorstoß der Mode ins Design macht Sinn. Beschleunigt durch die Pandemie, in deren Verlauf viele Verbraucher ihre Beziehung zu den Räumen, in denen sie leben, neu bewerteten, wird der weltweite Markt für Wohndesign im Wert von 643 Milliarden US-Dollar bis 2026 um durchschnittlich 5 % wachsen, wie aus Daten von Euromonitor International hervorgeht – und damit noch größer Wachstum im Vergleich zu den Jahren vor der Pandemie.

Das von Gaetano Pesce entworfene Set für die SS23-Show von Bottega Veneta auf der Mailänder Modewoche enthielt eine Sammlung von 400 Originalstühlen, die dann während der Ausstellung auf der Design Miami 2022 verkauft wurden.

Laut dem neuesten Insights-Bericht von Business of Fashion, The Lifestyle Era: Luxury's Opportunity in Home and Hospitality, „können Lifestyle-Erweiterungen Modemarken nicht nur Zugang zu ungenutzten Umsätzen verschaffen, sondern auch den Markenwert steigern und dazu beitragen, den Customer Lifetime Value zu steigern.“ In dem Bericht wird weiter erläutert, dass die Haushaltswarenkategorie bei den meisten Marken zwar im Durchschnitt nicht mehr als 2 % des Gesamtumsatzes ausmacht, es aber „die günstigeren Dekorationen, Textilien und Raumdüfte sind, die wahrscheinlich viel größer werden [unter ihnen]“. ] wohlhabende Käufer.“

Von der Vertiefung der Beziehung zu treuen Markenfans bis hin zur Gewinnung einer neuen, wohlhabenden Bevölkerungsgruppe sind die Vorteile unbestreitbar. Es ist das gleiche Spielbuch, das die Modebranche seit langem auf angrenzende kreative Sektoren anwendet. Zunächst mit Kunst, wie sie bei Partnerschaften zwischen Schiaparelli und Salvador Dalí, Louis Vuitton und Yayoi Kusama sowie Raf Simons und Sterling Ruby zu sehen ist. Später stürzte er sich in die Gastfreundschaft, wie kürzlich Prada und Dior zeigten, die kürzlich Pop-up-Konditoreien eröffneten; Cafés von Maison Kitsune, Aimé Leon Dore und Ralph Lauren; und schon lange davor Hotelketten und Bars von Armani und Bulgari. Design steht als nächstes auf der Modeagenda.

„Als ich mit meiner Praxis begann, wurde mir schnell klar, dass Mode, Kunst und Design getrennt voneinander in unterschiedlichen ‚Lagern‘ leben.“ In meinen ersten Projekten, die ich erstellt habe, habe ich beschlossen, alle drei miteinander zu vermischen. Ich bin wirklich glücklich zu sehen, dass daraus eine Bewegung geworden ist“, schreibt Harry Nuriev in einer E-Mail. Der Gründer der Crosby Studios hat mit Marken wie Balenciaga, Nike und Ugg an Modemöbeln und Kunst gearbeitet.

Eine Nahaufnahme eines Stuhls voller Nike Air Max-Sneaker, erstellt von Crosby Studios

Die Installation 2019 im Flagship-Store von Nike Moskau zur Feier des neuen Nike Air Max 720

Faye Toogood, deren Praxis Innenarchitektur, Haushaltswaren, bildende Kunst und Mode umfasst und die bei Kollektionen mit Birkenstock, Carhartt WIP und Porter Yoshida zusammengearbeitet hat, teilt diese Meinung. „Design und Mode verbindet eine natürliche Faszination für einzigartige Formen, Farben, Texturen und die Ausweitung der Grenzen der Funktionalität“, sagt sie. „In vielerlei Hinsicht ist das Erstellen einer Kollektion dem Erstellen eines Hauses, eines Raums oder eines Objekts sehr ähnlich; sowohl in der Mode als auch im Design arbeitet man mit Skizzen, Mustern, Stoffen und Materialien.“

Doch die Kenntnis der Beweggründe für Modemarken, sich ins Design zu wagen, ist immer noch keine Antwort darauf, warum immer mehr Designer mit Modemarken zusammenarbeiten, um einmalige Design-Merchandise-Produkte bis hin zu vollständig gestalteten Bekleidungskollektionen zu entwickeln. „Ich denke, dass die Wertschätzung des Handgemachten in einer digitalisierten Welt eine Rolle dabei spielt, warum die kreativen Welten verschmelzen“, fährt Faye fort. „Ich habe nicht vor, Trends zu folgen, daher ist es eines der Dinge, die mich inspirieren und für zukünftige Möglichkeiten begeistern, dass das Studio für neue Kooperationen und Designbereiche offen ist. Branchennormen über Bord zu werfen, zwingt einen dazu, sich etwas anzuschauen.“ auf eine ganz neue Art!“

Herbert liefert eine andere Erklärung: „Es geht um Sichtbarkeit. Einen Designerstuhl kann man nicht mit sich herumtragen, aber man kann ihn auf sein T-Shirt kleben und den Leuten zeigen, dass man sich auskennt“, sagt er. „Für Designer oder Architekten geht es darum, einen Lebensstil in neue Gebiete zu transportieren, die erschwinglich sind. [Der Einstieg in die Mode] ist die Möglichkeit, Ihre Ästhetik durch Cross-Merchandising zu vermarkten. Es ist ein Beschleuniger.“

Von Erika Owen

Von Erika Owen

Von Vaishnavi Nayel Talawadekar

Die Designerin Faye Toogood steht auf dem Bett von Toogood x Birkenstock.

Mit einer wachsenden Gruppe von Menschen, die jetzt versuchen, anderen ihre kulturelle Kompetenz zu vermitteln, indem sie ihre Berührungspunkte über die Mode hinaus erweitern – indem sie sie buchstäblich auf dem Ärmel tragen, denken Sie an New Yorker-Tragetaschen, MOMA-Kappen und verschiedene Hotel- oder Restaurant-Merchandise-Produkte Designer würden den Anschluss verpassen, wenn sie diese Entwicklung des Verbraucherverhaltens nicht nutzen würden.

Finanzielle Gewinne geben jedoch kein vollständiges Bild wieder. Ähnlich wie Modemarken, die ins Design einsteigen, versuchen Designer, die zur Mode wechseln, in der Regel ihr Markenuniversum zu erweitern, indem sie eine andere Seite ihrer Expertise zeigen. „Der Umfang der Modebranche ist viel größer als der des Designs“, sagt Harry. „Designer in meinem Bereich arbeiten genauso hart wie Modedesigner, allerdings zeigen sich ihre Zahlen oder ihre Beliebtheit manchmal anders.“ Sein Rat ist, im Hinterkopf zu behalten: „Wenn man in ein neues Feld einsteigt, ist es wichtig, dass man die andere Branche respektiert und alle gleich behandelt.“

Faye stimmt dem zu und betont, dass „damit eine Zusammenarbeit – insbesondere interdisziplinär – erfolgreich sein kann, beide Parteien eine gemeinsame Basis im Designansatz haben müssen, die über die Ästhetik hinausgeht.“ Sie fügt hinzu: „Bei der Zusammenarbeit mit Carhartt ging es nicht darum, einfach alles neu zu schneiden oder ein Muster über die Originale zu kleben, sondern auf einer tieferen Ebene zusammenzuarbeiten. Das bedeutete, dass wir unsere Formen und Muster grundsätzlich und innerlich miteinander verbinden, um ein neues, gemeinsame Sprache.“

Nur dann scheint irgendetwas davon einen Sinn zu ergeben.